Brands, die einen Lifestyle mithilfe von Musik verkaufen
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November
2020

Streetwear meets HipHop

Brands, die einen Lifestyle mithilfe von Musik verkaufen

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2020

Streetwear meets HipHop

Brands, die einen Lifestyle mithilfe von Musik verkaufen

Julia Tverskaya
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Brands, die einen Lifestyle mithilfe von Musik verkaufen
Quelle:
6PM | Conrad Löffler
Brands setzen immer wie mehr auf musikalische Unterstützung, um einen Lifestyle zu vermitteln. Auch Streetwear-Labels haben es verstanden, die Realness vertickt man nicht an gestandene reiche Leute, sondern an die Jugend. Ob Kollaborationen mit Rap-Künstlern oder sorgfältig zusammengestellte Spotify-Playlists, Musik zieht an und gibt dem Konsumenten das Gefühl dazuzugehören.

Supreme

1994 war Supremes anfängliche Bestrebung, die Skater- und die Hip-Hop-Kultur zu vereinen. So fokussierten sich die Erfinder von Supreme zunächst auf eines der mitentscheidenden Identitäts-Merkmale, das die Themen am besten verbinden konnte: Kleidung. Im Verlauf releasten sie ihr erstes T-Shirt mit einer Abbildung von Robert de Niro aus dem Film «Taxi Driver».

26 Jahre später kommt man nicht einmal mehr bei der handwerklichen Arbeit um Supreme herum. Supreme ist schon längstens in neue Märkte vorgedrungen, das Sortiment wurde ausgeweitet – kurz gesagt, der Brand hat beim Branding nichts ausgelassen. Neben Backsteinen finden sich auch Schaufeln oder asiatische Essstäbchen im Kollektions-Archiv der New Yorker Brand. «Desperate» nennen es die einen, «so läuft der Hase», sagen die anderen. Im Hintergrund applaudiert der Kapitalismus – wie ein stolzer Bänker-Vater.

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Trotz allem hält Supreme an seinen Kernmerkmalen fest. Man hat begriffen, dass ein Lifestyle eben nicht nur durch äusserlichen Ausdruck entsteht, sondern auch über die Sinnesorgane wahrgenommen wird. Investiert wurde nicht nur in das Visuelle, man setzte auch auf die manipulative Kraft der Musik.
So entstand eine Spotify-Playlist mit, zugegebener, nicht mal so schlechter Song-Auswahl. Nur die Namen der Playlist könnten nicht klischeehafter sein, aber hey – wer hat nicht schon mal einen Tag, an dem er nicht ein bisschen «Street-Love» braucht.

Virgil Abloh, Off-White

Googelt man Virgil Abloh, so wird er als Entrepreneur, DJ und American Designer beschrieben – ein echtes Multitalent. Es versteht sich auch, dass der Erfolg des Designers nicht nur seiner Kreativität, seinem Talent und harter Arbeit zu verdanken ist, sondern auch vielen einzelnen «zur richtigen Zeit am richtigen Ort»-Momente. Der Mythos von «jeder kann es schaffen» möge sich zwar halten, jedoch entspricht er nur selten, bis nie der Wahrheit. Es scheint als hätte Virgil Abloh eine Bilderbuch-Karriere hingelegt.

Virgils Werdegang ist ein ungewöhnlicher: Trotz seines Masters in Architektur trat er im 2009 bei Fendi ein Internship an - gemeinsam mit dem «most, most, most, most genius man» Kanye West. Von da an pflegten die beiden eine Freundschaft und - man kann es sicher bereits erahnen - nützte auch dieses Bündnis Abloh in vielerlei Hinsichten. Nach seiner Ausprobier-Brand Pyrex gründete er 2013 das heute weltbekannte Off-White. Kurz darauf wurde auch die Person Virgil Abloh zu einer der berühmtesten Figuren der Modewelt.

Ob man den Style von Off-White mag oder nicht ist eine Frage des individuellen Geschmacks. Virgil umgibt sich gerne mit Artist-Freunden aus verschiedenen Musikgenres und geniesst sporadische Auftritte als DJ. Dies machte dem Designer klar, wie einflussreich Musik auf die Konsumenten sein kann. So experimentierfreudig wie die Kleidung von Off-White ist, ist auch die Musik seiner Runway-Shows. Bei der Playlist, die Virgil für Vogue kuratiert hatte, blieb er jedoch low-key.

Einen eigenen Kanal auf einem der verfügbaren Streamingdienste führt Virgil nicht. Wer jedoch etwas recherchiert, findet Playlists, die von Fans erstellt wurden oder in einer Zusammenarbeit entstanden sind – und die können sich hören lassen.

Aimé Leon Dore

Der Streetwear-Brand, der wahrscheinlich am authentischsten ist. In einem Interview mit SSENSE erklärte der Founder, Teddy Santis, was für ihn den Brand zu dem macht, was er ist:

«For us, the number one thing is to be honest. I really am from Queens. I really grew up listening to Mobb Deep, Nas, and all of them—these guys whose sound still resonates with me and everything I fuck with. It’s very hard to understand that era of music and of the city if you didn’t live through it. Lots of people are trying to represent that New York vibe, but if you don’t really represent it, people can see right through it. We’re representing that era through product, we’re doing it through visuals, and we’re doing it through film, but we’re not trying to recreate it.»

Santis wuchs seit Geburt in zwei Kulturen auf. Als ein Kind griechischer Eltern wuchs er in einem Haushalt auf, dass sich von der Dynamik in seinem Umfeld unterschied.

Wahrscheinlich war es genau diese Existenz in zwei Welten, die die Brand bis heute stark prägte. Denn auch im Brand-Namen steckt viel Familiäres und Persönliches. Zunächst hätte die Marke nämlich nur «Aimé» («geliebt») heissen sollten. Da es sich hierbei um ein Wort handelt, das nicht patentiert werden kann, entschied sich Teddy dazu, den Namen zu erweitern. So fügte er den «Nickname» seines Vaters, «Leon», und die Endung seines bürgerlichen Namens «Theodore» hinzu. So ergab sich einer der wahrscheinlich bekanntesten Namen im Streetwear-Game «Aimé Leon Dore».

Teddy Santis fährt eine ganz klare Linie. Er schafft eine Hommage an jene Zeit, in der er gross geworden ist. An das New York, das er zu seinem machte. Diese Note spiegelt sich auch in den identitätsstiftenden Playlists des Brandes wider. Die Listen tragen den Namen «214 Mulberry». Wie man es vom Founder auch erahnen kann, trägt auch die Mulberry Street in New York eine grosse Geschichte mit sich. Heute stehen an der Adresse der Store und das Café von Aimé Leon Dore.

6PM

Bei 6PM handelt es sich um eine eher neue Streetwear-Marke. Das macht sie aber nicht weniger erfolgreich. Das Konzept der Gründer des Brandes ist ein schlauer. Bestellt man ein Piece, erhält man eine Member-Card. Diese kann man anschliessend einscannen, um so direkt zu einer Spotify-Playlist zu gelangen, die wahrscheinlich den Vibe der Kleidung aufgreift und wiedergibt. Und nein, man kann die Playlist nicht einfach so bei Spotify suchen. Finden lässt sich nur der Benutzer. Ich habe es selbst versucht und bin gescheitert.

hässig

Wie heisst es so schön? Das Beste kommt zum Schluss. Wer kennt sie nicht? Längst im Schweizer Mainstream angekommen, gehört «hässig» zu den stärksten und bekanntesten Streetwear-Labels des Landes. Sobald die jeweiligen Kollektionen releast werden, sind sie innert weniger Minuten ausverkauft.

Was ist es, das «hässig» so beliebt macht? Der Name? Das Design? Ihre Mittelfinger-Attitude? Oder die «Szeni»-Zugehörigkeit? Sehr wahrscheinlich ist es die Mischung aus allem. Ob man mit den Values der Marke übereinstimmt, ist jedem selber überlassen. Eines kann man jedoch nicht leugnen, das Duo hinter dem Brand macht vieles richtig und hat ein ausgesprochen feines Gespür für den Puls der Zeit. Nicht nur bei ihrem Merch sind sie selektiv, sondern auch bei ihren Kollaborationen. So brachten sie 2018, zusammen mit COBEE, die «hässig x Cobee Chaos»-Kollektion raus. Das Resultat: Sold-Out!

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Kleiner Insider-Tipp: Wer sich nachts das Kopfkissen vollheult, weil er bei den Releases den Kürzeren gezogen hat, schaut am besten hin und wieder auf dem IG-Account von «The New New Bern» vorbei. Denn mit ein bisschen Glück werden dort einzelne «hässig»-Stücke verkauft. Und wenn nicht, bleibt ihr eben einfach hässig.


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