Die Ausgabe Nr. 17 vom LYRICS Magazin legt, wie die das Cover mit tüchtigen Geschäftsmännern wie Jay Z, Bonez MC oder Mero bereits zeigt, wie die Industrie hinter HipHop funktioniert. Als Einstieg, blicken wir auf die Geschichte zurück, wie der Kapitalismus Einzug gehalten hat.

«Rapper’s Delight» von The Sugarhill Gang war 1979 der erste erfolgreiche Rap-Hit im Radio. Dieser Track trug viel dazu bei, dass die jugendkulturelle Bewegung über den grossen Teich schwappte. Bald darauf begann die Industrie das monetäre Potenzial zu ahnen.

So streckten Run DMC 1986 ihre Portemonnaies und Füsse der grossen Turnschuh-Marke entgegen, als sie verkündeten: «My Adidas walk through concert doors and roam all over coliseum floors». Die wohl erste Symbiose von Rap und Influencer Marketing, die mit dem kultigen Superstar-Modell und einem millionenschweren Werbedeal in die Geschichte einging. Erstmals war die HipHop-Kultur Werbeträger für einen Grosskonzern – und somit längst im Kapitalismus angekommen.

Zehn Jahre später stand mit «Yo! MTV Raps» bereits die erste Fernseh-Sendung im Kasten, die sich vollends dem HipHop-Kosmos widmete. Obwohl Rap-Musik schon da Geld in die Kassen einiger Labels und Künstler spülte, symbolisierte N.W.A.s «Niggaz4Life» im Jahr 1991 den wahren kommerziellen Durchbruch. Das Werk schoss als erstes Rap-Album überhaupt auf Platz zwei der US-Billboard 200 und hievte sich dann in der zweiten Woche sogar auf die Eins. Dabei gab es in jener Zeit noch klare marktstrukturelle Verhältnisse: Entweder man hatte einen Label-Deal oder man hatte keinen. Die damaligen Rap-Künstler mit Vertrag mussten sich auf die Promotionsvehikel der Plattenfirmen einlassen. Diese liessen sich damals aber darauf reduzieren, die Musik im Radio oder in den Charts zu platzieren.

Aus Passion Geld machen

Run DMC sollten die Ersten, nicht aber die Erfolgreichsten sein. Schon in den frühen 90er-Jahren erkennt Def Jam Records Russell Simmons, dass der Verkauf von Tonträgern nicht zwingend den primären Einkommensstrom darstellen muss. Mit seiner Kleiderlinie «Phat Farm» gehört er zu den ersten, die den abenteuerlichen Ghetto-Lifestyle im grossen Stil vermarkten. Das Marketing- Bündnis HipHop und Mode nimmt Fahrt an: Tommy Hilfiger klopft für Werbezwecke bei Snoop Dogg an und Versace kleidet Tupac Shakur für den Laufsteg.

Was nach der Jahrtausendwende in Sachen Clothing-Business darauf folgt, sind noch grössere Erfolgsgeschichten: Von P. Diddys«Sean John» – der Kleiderlinie des reichsten Rappers alive – über Jay Zs«Roca Wear» bis zu 50 Cents «G-Unit», Klamotten etablieren sich als veritabler Side-Hustle. Win-Win-Situation für Künstler und Brand. Manchmal wurde auch unbeabsichtigt geworben, wie im Fall der Timberland Boots. Eine ganze Rapper-Generation – mehrheitlich aus der Gangsta-Rap-Sparte – nutzte den Schuh als Mode-Statement. Ohne dass der Brand ihr Produkt nach einem spezifischen Markt ausrichtete oder Werbedeals einging, profitierte Timberland enorm vom Mode-Trend in der HipHop-Szene. Spätestens als Rap-Persönlichkeiten auch vermehrt in anderen Industriezweigen in Erscheinung treten, sei es als Schauspielende (Mos Def, DMX, Ice Cube, 50 Cent), Eigentümer oder Investoren von Getränkekonzernen (P. Diddy, 50 Cent, Ludacris) oder sonstige Alleinunternehmer, ist es in der breiten Gesellschaft – zunächst der US-amerikanischen – angekommen: HipHop ist nicht nur ein hörbares Konsumgut, sondern der Mindstate einer Generation, die es lernte, aus Leidenschaft Geld zu machen.

Rap in die Charts: Weshalb Verkaufszahlen den popkulturellen Einfluss von Rap ermöglichten

Der eigentliche Grund, weshalb es N.W.A. 1991 erstmals gelang, die Billboard-Charts zu knacken, hat überraschend wenig mit ihrer Musik zu tun. Wenige Monate vor dem Release ihrer Platte änderte die Regelung, wie die Top-Liste des Billboard Magazins zu Stande kam. Bis dato waren sie nicht etwa statistisch gefüttert, sondern beruhten auf dem sogenannten «Honor-System»: Renommierte DJs und Besitzer von Plattenländen schätzten die Plays in den Clubs und die Anzahl Verkäufe im Laden ein. Nebst der zu bemängelnden Unwissenheit, konnten diese Einschätzungen der Experten problemlos von Plattenfirmen gekauft werden. Auch die Besitzer der Recordstores hatten wenig Interesse daran, Platten zu nennen, die ihrem Sortiment bereits ausgegangen waren. Im Jahr 1991 endete diese geldgesteuerte Willkür schliesslich mit dem «Nielsen Soundscan». Einem System, das erstmals die Verkäufe der Singles und Radio- Plays registrierte. Weit verbreitet ist daher die Annahme, dass die – von den Weissen an der Küste dominierte – Industrie den musikalischen Interessen von städtischen und südlichen Minderheiten zu wenig Beachtung schenkte. Nach der Analyse von Akkorden und Sounds geht die Musikforschung heute davon aus, dass der Aufstieg der Rap-Musik schon viel früher hätte stattfinden können und später mit Abstand am meisten Einfluss auf die Entwicklung der US-Charts hatte.

Quellen:Thompson D. 2015, The Most Important Year In Pop-Music History, The AtlanticMauch M., MacCallum R., Levy M., Leroi A.M. 2015 The evolution of popular music: USA 1960–2010.

Weiter hinter die Kulissen blicken wir in der neuen LYRICS-Ausgabe. Fragen wie: Warum hört sich heute vieles gleich an, wie der Spotify-Algorithmus entscheidet, ob etwas zum Hit wird oder nicht und welche Rapper sich schon auf mehr oder weniger peinliche Weise als Werbeträger versucht haben, werden ab dem 05.07. geklärt. Das Magazin wird am Kiosk oder in unserem Online-Shop erhältlich sein.

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